理论是灰色的，而生活之树常青。在社会生活中，人们对价值话语的认同不可能产生于抽象的价值词汇的堆积，也不可能产生于简单的价值词汇的听、说、读、写。增强受众对社会主义核心价值观的认同，需要结合社会主义核心价值观理论去解读生活、引导生活和创造生活，丰富社会主义核心价值观的话语内容、传播载体，运用各种传播形式、传播载体、传播方法将培育和践行社会主义核心价值观的相关活动落细落小落实，发挥社会主义核心价值观传播的情感效应、激励效应。塑造社会主义核心价值观的话语传播形象，要坚持用通俗的语言解开思想困惑，用熟悉的事例阐释社会理论，将逻辑的力量与事实的力量、严谨的思想与生动的表述结合起来，将社会主义核心价值观的文本话语、理论话语、学术话语转换为明了晓畅的思想教育话语、利益表达话语、主体交往话语，促进社会主义核心价值观传播的大众化、形象化、生活化。

受众的媒介接触本质上是一种满足个人心理需求或社会需求的活动。在话语传播的过程中，话语传播的目标要求、内容方法、方式手段、载体途径形成了传播者与受众之间的各种矛盾。社会主义核心价值观是促进我国社会全面发展之价值共识，包含国家、社会和公民三个维度的价值话语建构和思想行为要求。人们能否理解、认同和践行社会主义核心价值观，取决于其话语传播的内容和过程是否关涉了大多数受众的利益，是否满足了大部分受众的社会需求，是否协调了受众的认知和行为矛盾。建构社会主义核心价值观的话语传播秩序，要坚持整合性、层次性和差异性原则，进行受众分类，统筹国家政治、经济和文化发展的需求，把握政府机构、市场主体以及公职人员、党员干部和普通群众的差异，建构社会主义核心价值观的分众传播机制和价值协商平台。

话语亲和力是传播者的认知理念、思维逻辑和各方面素养的综合体现。话语传播必须抓住受众心理，坚持平等互动沟通，拉近情感距离，尊重他人人格，激发移情心理，减少受众的错误认识和抵触心理。社会主义核心价值观具有鲜明的政治性、意识形态性和理论性，包括理论与实践、理想与现实、社会与个体等不同的维度。普通群众限于自身的条件和能力，对社会主义核心价值观抽象的政治理论话语或简单接受，或望而生畏。让社会主义核心价值观厚植人心，要通过由表及里、由浅入深的理论逻辑与形象化、生活化的话语激发受众的价值共鸣。社会主义核心价值观的宣传教育工作者要与大众打成一片，以慈爱的人文情怀、开阔的人生境界、共赢的社会理性彰显和展示社会主义核心价值观的话语传播魅力，杜绝因“作秀”“高高在上”“拿大帽子吓唬人”“显摆知识和权力”而造成的价值话语传播的情感阻隔和理解障碍。

话语系统是指语言在社会交往形式中与语言环境之间形成的建制性关系。美国语言学家哈里斯认为，话语实践具有话语控制的能动作用，需要一套反映社会功能和主体意志的话语建制。尽管所有的话语实践都受制于特定的语法规则或语言结构，但传播者和受众的不同地位、目的和愿望形成了截然不同的话语特性和话语系统。^[4]社会主义核心价值观是对社会主义意识形态和社会主义本质属性的体现，它遵从理性、政治和科学的逻辑，表现为一整套反映国家意志和社会需要的概念、原理及其相互关系的文本话语。在培育和践行社会主义核心价值观的过程中，党员干部、知识分子和普通群众对于社会主义核心价值观的价值信念、实践要求和话语传播有着不同的接受标准。党员干部和知识分子大多能够接受社会主义核心价值观的理论教育和文本话语，而普通群众最为渴望、最能接受的是贴近生活、贴近现实、能够反映人们价值选择活动的生活话语。受众层次以及理论话语与生活话语的差异构成了社会主义核心价值观传播过程中的话语系统冲突。

在社会主义核心价值观的传播过程中，一些思想政治教育工作者由于缺乏对社会主义核心价值观话语的深刻认识，不能准确把握社会主义核心价值观宣传教育的实质，不能实现政治话语与生活话语的转换，呆板地开展口号宣传、标语动员和文字识记，机械地向广大受众灌输文本话语，导致社会主义核心价值观传播成为“快餐填鸭”“只知其表，不知其里”的形式主义宣传。一些思想政治教育工作者由于缺乏新媒体时代的媒介素养，不善于利用丰富的媒介形态开展社会主义核心价值观的网络传播、大众传播，使得社会主义核心价值观传播的话语影响力还局限于相对单一的组织传播形态。一些宣传社会主义核心价值观的专题网站由于缺乏时效性和互动性，不能真正贴近受众的思想实际和社会生活，因而可以在大众中分享与传播的思想内容并不多。同时，部分受众还只是习惯于通过纸质媒体接受信息，缺乏运用互联网、手机等新媒体和终端开展价值观分享与传播的能力。少数基层党员干部和群众甚至错误地认为，社会主义核心价值观听起来“正确”“重要”，但过于抽象，往往被束之高阁，不能对人们的行为产生规范和约束作用。

话语权是一个国家提出议题、设置议程并表达意见的话语地位和影响力。随着经济全球化、信息网络化、文化多元化的深入发展以及我国国际地位的显著提升，国际话语权的博弈更为隐秘而复杂。在“西强我弱”的国际话语权格局中探求远见共识，开展社会主义核心价值观的国际传播，需要在国际交往中防范意识形态风险。与新时期寻求价值共识的社会需求相比，当前我国马克思主义大众化的程度还不能充分适应社会主义意识形态建设的客观要求，还不能充分满足人民群众日益增长的思想理论教育需要。在社会生活中，面对复杂的利益关系和多元的价值选择，面对社会的加速转型和各种错误社会思潮的泛滥，社会思想领域存在着“价值真空”“价值错位”“价值悬置”乃至“价值虚无”等问题。中国特色社会主义理论在社会大众中的普及程度还有待于进一步提高。社会主义核心价值观在国际舞台上的发声还要更响亮，社会主义核心价值观的国际话语权还有待进一步增强。

在互联网时代，虚拟实践与现实生存构成了人们的两种基本生活样态。在虚拟实践中，新媒体的话语生态、传播范式为各种突发事件和社会危机中的谣言四起、诚信缺失、价值冲突、社会矛盾创造了更大的生存空间，网络上各种“街谈巷议”式和“奇观”式的表达更是促进了社会价值观危机的累积和发酵。在现实社会中，各种社会矛盾和利益冲突的凸显造成了一些有失公平、公正的社会治理问题，社会分层、收入差距的扩大使一部分民众产生了不公正、不平等的社会体验，并影响到他们的政治信任和社会信任。在网络“民意沸腾”和西方“话语陷阱”的干扰下，在社会分化、组织解体和文化阻抗等各种风险社会的问题境遇中，社会主义核心价值观传播面临着“丧失社会身份、社会信誉和社会价值”的污名化风险。^[5]这种网络传播产生的污名化风险直接影响到培育和践行社会主义核心价值观的实效性。

社会主义核心价值观作为高度凝练的意识形态话语，只有融入人们的生活环境，才能发挥其协调利益关系、加强意识形态建设、提升民众政治素养的作用。正如毛泽东在《反对党八股》中所指出的：“共产党员如果真想做宣传，就要看对象，就要想一想自己的文章、演说、谈话、写字是给什么人看、给什么人听的，否则就等于下决心不要人看，不要人听。”^[6]传播社会主义核心价值观，必须具体地分析受众的认知结构、社会经验和生活背景，准确地把握社会主义核心价值观的理论内容与群众需要之间的关系，并以此对社会主义核心价值观传播的话语进行编码、解码与建构。把握时代精神，融注情感要素，建构话语秩序，创设生活情境，正是对这一要求的根本遵循。提升社会主义核心价值观传播的话语责任能力，传播者要坚定政治信念、更新传播理念、提高媒介素养和传播能力，围绕社会主义核心价值观传播开展选题策划、议题设置和舆论引导，创新社会主义核心价值观传播的内容、平台和方法。

当代社会，知识生产和信息传播呈现出自由而开放的特征，多元多样多变的价值话语为人们提供了探讨、变通与确认价值标准，进行价值判断、价值比较和价值选择的话语实践契机。只有坚持动态、求异、多向和前瞻的思维准则，具体地分析价值观传播过程中形成的话语概念、话语对象和话语议题，才能完整、准确地把握价值观话语传播的政治性、话语表达的逻辑性、话语论证的科学性。社会主义核心价值观是对当代中国社会发展价值诉求的表达和诠释。关注当下人们对价值标准、价值判断和价值选择的理解、认知和行动，实现社会主义核心价值观传播由组织传播向大众传播、人际传播的发展，开展社会主义核心价值观传播的话语转换、媒介建构、氛围营造和文本设计，都需要传播者不断地创新社会主义核心价值观传播的话语思维方式。

话语亲和力是一种主观的语言感受性。话语的文本设计、话语语境、话语思维、话语表达方式、话语风格和语句使用等诸多因素都与话语亲和力密切相关。在话语交流过程中，受众是否在认知、情感和行为上得到感召，受众对话语及其传播活动的接受、赞同、合作的程度，是一种客观存在的传播赋值现象。各级党委宣传部门和舆情分析中心可以组织建立受众文化研究机制，建立社会主义核心价值观传播的话语亲和力评价指标体系，对社会主义核心价值观传播活动的影响因素和实际效果进行科学测评。其具体要求是，结合全国各地开展的社会主义核心价值观培育与践行活动开展实地调研，针对社会主义核心价值观传播的文本、个案与专题报道，以社会主义核心价值观传播的内容、方式和效果为框架建立话语亲和力评价模型，进一步探讨意识形态、社会生活、文化背景、传播机制、媒介要素以及受众的感知心理、接受习惯和媒介素养等因素对社会主义核心价值观传播的实际影响。

人们的价值标准和价值共识始终处于一种“动态协商”的过程之中，普遍参与、真情投入和动态认知是人们进行价值协商、达成价值共识的关键要素。新媒体时代，传统媒介与新兴媒介的融合、官方媒介与民间媒介的交汇、媒介消费者与媒介生产者的共存，形成了多元化、裂变式的叙事方式和交流路径。这种话语传播方式的变革搭建了人们之间进行价值交锋和价值协商的平台，同时也增强了受众对于话语亲和力的普遍需求。有研究者指出，在当今媒介融合发展的时代，那些仅由官方倡导或知识精英描画的社会价值观，很难得到全体社会成员的认可。新媒体时代，只有建立适应受众需要的价值协商平台，保障社会成员开展富有成效的价值协商，才能有效地培育社会价值观。^[7]因此，既要充分发挥报纸、杂志、电视等传统媒体在社会主义核心价值观培育过程中的品牌、队伍和传播优势，更要充分利用网络媒介掌握社会成员的价值观状况，利用专题网站、微信平台和网络社区建立社会主义核心价值观的分众传播机制，促进不同群体之间关于社会主义核心价值观的交流探讨和感知共识。

社会主义核心价值观培育是一项特殊形态的政治传播工程。创新怎样的话语，以怎样的方式传播这些话语，需要整体设计、系统推进。具体而言，各级党委和政府部门要通过党务、政务平台，允许不同利益群体充分表达自己的意见和主张，加强对弱势群体的人文关怀和心理疏导，在解决教育、医疗、卫生、住房等具体社会建设与民生问题的过程中阐释社会主义核心价值观。各类生产经营型企业要将社会主义核心价值观传播融入企业文化创建的活动中，将社会主义核心价值观这笔丰厚的思想精神财富转化为企业永续发展的精神生产力。各级各类传媒组织要善于把握新媒体时代传播者与受众之间界限模糊、相互转化的趋势，充分抓住受众关于社会价值观的认知状况和心理特点，选取适当时机，精选经典案例，搭建组织平台，深入开展社会主义核心价值观大讨论。此外，还应发挥领导干部、道德楷模、先进人物、知名人士以及新媒体意见领袖、网络“大V”等在社会主义核心价值观传播中的特殊作用，充分调动他们弘扬社会主流价值观的主动性和积极性。