核心价值观是文化的精髓。西方语境中的“软实力”同中国语境中的文化软实力有着根本的不同。一个国家的文化软实力的强弱，根本上取决于其主导文化的核心价值观的生命力、凝聚力、感召力。举凡真正强大的国家，往往既有雄厚的经济、军事力量，又有符合社会发展要求的文化价值观念系统，这种价值观念系统就是支撑文化软实力的轴心力量。
文化同价值紧密相连。一定的文化总是受到一定的价值体系的规约，并且文化价值观能够引导社会发展。美国著名哲学家、系统学者E．拉兹洛认为，超出文化当中的多种因素还有一套发挥决定性影响作用的因素，即社会中占主导地位的价值观和价值规范体系。“归根结蒂，文化是受价值引导的体系。由于文化同人类生物需要的满足无关，同人类再生产的需要也无关，由此可见文化满足的不是躯体的需要，而是价值标准的需要。价值标准决定文化实体内人们对理性、感情体验的深刻意义、想象的丰富和信仰的深度的需求。一切文化都同这种超生物的价值标准相应。”[1]作为受价值引导的体系，文化软实力的强弱，根本取决于核心价值观的磁场作用。核心价值观的磁场作用强，文化吸引力大，文化软实力则强；核心价值观的磁场作用弱，文化吸引力小，文化软实力则弱。
随着各国综合国力竞争的日趋激烈，文化在综合国力竞争中的地位日益凸显。“综合国力较量中的文化因素日益突出，世界范围内各种思想文化交流、交融、交锋更加频繁，国际思想文化领域斗争依然深刻复杂，国家软实力竞争更趋激烈。”[2]230约瑟夫·奈认为，软实力不完全等于影响力，吸引力是软实力的本质体现，这种特殊的吸引力又源发于特定的价值观。“在国际政治中，一个国家完全有可能因为他国的追随、支持而得偿所愿。那些国家仰慕其价值观，并处处效仿，渴望达到与其不相上下的繁荣和开放程度。因此，军事威胁和经济制裁并不是国际政治中促成改变的仅有手段，设置议程并施以诱惑也能达到同样的效果。软实力靠的是拉拢，而不是强迫。”[3]8此种“软实力”，核心是通过“吸引”而非胁迫实现“人随我欲”“达己所愿”，简言之，手段是“吸引”，目的是“同化”，其资本包括文化、政治价值观和外交政策等。西方国家率先提出“软实力”概念，试图垄断“软实力”话语的创设权、解释权，其实质是根据自己的政治意图和利益需要对“软实力”进行话语赋义。然而，“一个国家不能自命为某一种文明的代表或化身，说成是某文明的卫士；各种政治集团也不该盗用文明、文化的名义，制造民粹运动来为自己的政治利益服务。这种夹杂着经济和政治目的的‘国家利益’，会大大歪曲不同文明之间关系的本质，造成恶劣的结果”[4]456。我们不能陷入“软实力”西方语境的话语窠臼，中国语境的文化软实力与约瑟夫·奈提出的“软实力”概念有着根本的区别，既不是“同化式的实力”，更不是“软实力”中的“文化吸引力”。
在中国语境中，文化软实力的话语创新，是中国共产党人立足中国实践特别是中国特色社会主义实践，着眼世界文化前沿、汲取中西文化养料、推进文化国力建设的独特创造。随着中国特色社会主义实践的深化，中国共产党人愈发深刻地认识到精神文化力量同样是综合国力的重要标志，并正确地判断了文化实力在综合国力竞争中的重要地位。这是文化软实力话语创新的重要根由。中国共产党人敏锐地观察到，在当今世界各国综合国力的激烈竞争中既有经济、政治、军事方面的持续较量，又有文化力量的激烈角逐。党的十七大报告明确提出：“要坚持社会主义先进文化前进方向，兴起社会主义文化建设新高潮，激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力，使人民基本文化权益得到更好保障，使社会文化生活更加丰富多彩，使人民精神风貌更加昂扬向上。”[2]26这是党中央第一次明确提出国家文化软实力，并从国家战略高度强调国家文化软实力建设。2013年12月，习近平在主持中共中央政治局第十二次集体学习时特别强调：“提高国家文化软实力，关系‘两个一百年’奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的实现。”[5]160简单来说，“我们所讲的‘文化软实力’，基本内涵即‘文化国力’，是中国特色社会主义建设整体布局中文化建设所将产生的现实结果，这一国力具体体现为人民的基本文化权益是否得到更好保障、社会的文化生活是否更加丰富多彩、人民的精神风貌是否更加昂扬向上，也体现为中国文化在世界范围内是否形成良好形象从而产生相应的吸引力”[6]。人民群众既是精神文明建设的主体力量，又是精神文明建设成果的享用者，文化软实力建设的首要任务就是保障人民群众基本的文化权益。西方语境中的“软实力”往往在国际政治关系中扮演着重要角色，强调文化的“吸引力”和“同化力”，以实现“人随我欲”“达己所愿”。我们所讲的文化软实力主要是指通过文化建设和文化发展，维护和保障人民群众基本的文化权益，不断满足人民群众日益增长的精神文化需求。其所展现出来的内聚力以共同的理想为支柱，即通过坚定共产主义远大理想，树立中国特色社会主义共同理想，为实现中华民族伟大复兴的中国梦凝心聚力；而其所展现出来的外引力则是通过推动中华文化走向世界，促进中华文化同世界各国文化的交流与融合，吸收世界优秀文化成果来丰富和发展中华文化，提升中华文化的知名度、认可度、接受度、美誉度，形成与我国国际地位相称的文化软实力。
核心价值观是文化软实力的根本。推进当代中国文化软实力建设，价值体系建设是主轴。没有先进而强大的价值体系，我们就无法抵挡外来的价值渗透，也不可能有强大的精神支柱实现国家强大和民族复兴。因此，推进当代中国文化软实力建设，实现社会主义文化强国目标，必须着力建设社会主义先进文化的核心价值。党的十六届六中全会第一次明确提出建设社会主义核心价值体系的战略任务，随着我们党对社会主义核心价值体系认识的不断深化，党的十七大又提出社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质体现的重要论断。党的十七届六中全会更是深刻提出，社会主义核心价值体系是兴国之魂，是社会主义先进文化的精髓，决定着中国特色社会主义发展方向。习近平强调：“核心价值观是文化软实力的灵魂、文化软实力建设的重点。这是决定文化性质和方向的最深层次要素。一个国家的文化软实力，从根本上说，取决于其核心价值观的生命力、凝聚力、感召力。”[5]163核心价值观是文化的精髓，先进而强大的价值体系是文化的主轴，提高国家文化软实力，必须牢牢把准先进而强大的价值支点，积极培育和大力弘扬社会主义核心价值观，为文化软实力确立强劲的价值主轴。
价值观念体系是文化软实力的主轴。社会建设离不开文化，文化建设贵在进行核心价值体系建设。文化软实力凭价值观而立，因价值观而兴。具体而言，文化的核心价值观落后且弱小，则文化软实力弱；文化的核心价值观先进而强大，则文化软实力强。
文化价值观能够极大地影响甚至左右社会发展和人类进步。只有促进社会发展和人类进步的文化价值观才能产生并转化为强大的文化软实力。当一个国家、一个民族固守落后的文化价值观，那么，这个国家、这个民族势必不会具有强大的文化软实力，国家、民族就会走向衰亡。相反，当一个国家、一个民族积极革新文化、顺势改造文化，建设同经济社会发展相适应的文化价值观，这个国家、这个民族的文化软实力势必会日益强大，国家、民族就会繁荣昌盛。文化是经济、政治的反映，又能反作用于经济、政治，从而促进或者阻碍社会发展。归根结底，文化的核心价值适应社会的经济、政治发展需求，才能使文化起到服务社会、促进发展的作用，成为真正的推动力、软实力，否则，文化只能阻碍社会发展进程，成为负向的拉扯力、后推力。简而言之，文化要成为软实力，必须具有促进经济社会发展的核心价值体系，价值观念体系错误或者落后势必影响文化的力量，使文化成为阻碍的力量而非推动的力量，从而延缓或者阻滞社会发展。
文化兴，则社会兴；文化弱，则社会衰。每个国家的兴衰荣辱同自己的文化关系甚大，与其说是各个国家的文化造成各个国家的今日，不如说是各个国家持守的文化价值观影响甚至极大地左右各个国家的发展。当经济发展、社会变迁时，文化价值观念体系同样要发生适应性的变迁，只有这样文化才能成为推动社会发展的力量。梁漱溟在谈到中西文化时强调，西方文化的第一条“路向态度”和中国文化的第二条“路向态度”之所以根本不同
民族的复兴离不开文化的革新。对于中国这样一个历经沧桑、受尽痛楚的国家来说，要实现民族复兴大业，既要有新经济、新政治，又要有新文化，即要进行文化的继承革新，其核心是文化价值观的继承革新。新中国成立之前，毛泽东发表讲演就“我们要建立一个新中国”的问题指出：“我们共产党人……不但为中国的政治革命和经济革命而奋斗，而且为中国的文化革命而奋斗；一切这些的目的，在于建设一个中华民族的新社会和新国家。在这个新社会和新国家中，不但有新政治、新经济，而且有新文化。这就是说，我们不但要把一个政治上受压迫、经济上受剥削的中国，变为一个政治上自由和经济上繁荣的中国，而且要把一个被旧文化统治因而愚昧落后的中国，变为一个被新文化统治因而文明先进的中国。”[9]新文化取代旧文化的过程，实质就是文化价值观的内在变革，就是先进而强大的文化价值观取代落后而衰弱的文化价值观的过程，就是中国革命获取新的文化力量的过程。当中国新的经济力量、新的政治力量、新的文化力量共融汇聚，战胜旧的经济力量、旧的政治力量、旧的文化力量时，唯心主义历史观从此破产，新中国从此诞生。毛泽东有力地驳斥了艾奇逊的资产阶级的唯心主义历史观：“‘中国共产党是在二十年代初期，在俄罗斯革命的思想推动之下建立起来的’。……这种思想不是别的，就是马克思列宁主义。这种思想，和艾奇逊所说的西方资产阶级的‘为以往的侵入者所从来不曾带入中国的高度文化’相比较，不知要高出几多倍。……那种西方资产阶级的文化，一遇见中国人民学会了的马克思列宁主义的新文化，即科学的宇宙观和社会革命论，就要打败仗。被中国人民学会了的科学的革命的新文化，第一仗打败了帝国主义的走狗北洋军阀，第二仗打败了帝国主义的又一名走狗蒋介石在二万五千里长征路上对于中国红军的拦阻，第三仗打败了日本帝国主义及其走狗汪精卫，第四仗最后地结束了美国和一切帝国主义在中国的统治及其走狗蒋介石等一切反动派的统治。”[10]1514-1515中国人民自从学到“马克思列宁主义的新文化”，中国文化系统自从植入先进的文化价值观，中国便从失败走向胜利，从封闭落后、衰败凋敝走向独立自主、富强民主，从根本上说，这是因为，中国社会革命、建设和改革的实践需要“马克思列宁主义的新文化”。毛泽东还高亢地宣告：“自从中国人学会了马克思列宁主义以后，中国人在精神上就由被动转入主动。从这时起，近代世界历史上那种看不起中国人，看不起中国文化的时代应当完结了。……已经复兴了并正在复兴着伟大的中国人民的文化。这种中国人民的文化，就其精神方面来说，已经超过了整个资本主义的世界。”[10]1516可见，要让文化起到服务社会、促进发展的作用，成为真正的推动力、软实力，就必须注入先进的文化价值观，让广大人民群众掌握先进的思想文化体系。马克思主义指导思想是社会主义核心价值体系的灵魂。“坚持马克思列宁主义、毛泽东思想的指导地位，是我们立党立国的根本，也是社会主义文化建设的根本，决定着我国文化事业的性质和方向。”[11]21当前，推进当代中国文化软实力建设，为文化软实力确立强劲的价值主轴，根本是要坚持和发展马克思列宁主义，关键是要大力弘扬社会主义核心价值观，抓住文化软实力建设的重点。
文化软实力凭价值观而立，因价值观而兴，更以价值观为用。软实力竞争的本质是价值观的较量，文化软实力的竞争归根结底是文化价值观的较量。设置当代中国文化的价值话语，传播当代中国文化的价值理念，开展当代中国文化的价值话语对话，是推动当代中国文化软实力建设、提升当代中国文化软实力水平的重要内容。
奏响当代中国文化软实力价值话语的时代强音，首先就要自主设置当代中国文化的价值话语。自主设置当代中国文化的价值话语，是文化价值自信和文化价值自觉的表现，是文化软实力发生效用的关键因素。不管是占领“思想文化阵地”，还是夺取“文化发展制高点”，首在自觉设置文化的价值话语。非如此，综合国力特别是文化软实力之间的竞争必然会因缺失文化价值话语而导致“话语失声”，自觉或不自觉地沦为西方强权国家实施“价值渗透”“价值干涉”的思想俘虏。西方个别强国仍然停留在“冷战思维和零和博弈的框架”中，为实现所谓的继续“领导世界”的目的，根据本国经济政治利益需要设置价值话语，俨然以价值评判者的身份，利用自身的信息技术优势和先进的传播网络强势推销西方的文化价值观（甚至插手目的国的内部矛盾并以目的国的内部矛盾问题为话柄开展“轮番轰炸”)，包括屡屡抛出“意识形态终结论”“中国崩溃论”“中国威胁论”“中国搭便车论”“中国不负责任论”“中国新式殖民论”“文明冲突论”“普世价值论”“网络自由论”等，经过包裹的错误思想文化论调，试图垄断全球的文化价值话语，形成西方价值话语霸权。美国十分清楚，“如果一个国家……的文化和意识形态具有吸引力，那么其他国家就更愿意跟随它”[12]28。美国控制政治环境使得其他国家按照美国意愿来行动，这是美国采取软实力战略的真实目的。“对于未来的美国来说，核心问题并不是它是否能够以拥有最多资源供应的超级大国身份来引领下一个世纪，而是在何种程度上，它可以控制政治环境并使得其他国家按其意愿行动。”[12]150当前，美国更加清楚设置文化价值话语对于影响世界权力性质的作用。“直接使用军事力量来获得经济增长的成本太大，而且对于现代大国来说危险性也更大。即使是短期的侵犯行为，经济资源转移成军事资源的成本也很大。”[12]159成功设置价值话语实现“价值吸引”，则会大大降低发展成本。那么，要传播当代中国的价值理念、建设社会主义文化强国，首在明晰当代中国的价值观念。当代中国的价值观念就是中国特色社会主义价值观，以“富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善”为基本内容的社会主义核心价值观，是中国特色社会主义价值观念的集中体现。积极培育和践行社会主义核心价值观，用简洁凝练的核心价值话语向世界传播中国文化形象，既有利于增进世界人民对中国元素的认知、理解、认同，充分展现当代中国文化的良好面貌，又有利于对西方强势话语的恶意攻击作出话语反制，减少乃至消除国际社会少数别有用心的势力集团对中国文化形象的舆论误导，从而维护国家文化权益，增强国家文化软实力。
传播当代中国文化的价值话语是文化软实力发生效用的重要环节。设置文化的价值话语还需要传播文化价值理念。习近平强调：“提高国家文化软实力，要努力传播当代中国价值观念。当代中国价值观念，就是中国特色社会主义价值观念，代表了中国先进文化的前进方向。我国成功走出了一条中国特色社会主义道路，实践证明我们的道路、理论体系、制度是成功的。要加强提炼和阐释，拓展对外传播平台和载体，把当代中国价值观念贯穿于国际交流和传播方方面面。”[5]161“要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。”[5]162以美国来说，它通过多种外交政策、开放市场、文化传播渠道来输出美国价值观，从而实现了美国文化的“价值观吸引”，助长美国软实力，这也是美国提升软实力的重要方式。“美国的对外吸引力在很大程度上取决于外交政策的实质与风格中传递的价值观。”“当政策所表达的重要价值观得到广泛共享时，该政策的吸引力也会相应提升。”“在价值观方面，联邦制、民主和开放市场都代表了美国的核心价值观。这正是美国出口的东西。”[3]82-83约瑟夫·奈希冀美国的主导文化符合流行的“全球价值规范”，从而增强其在全球范围的价值吸引力，以增强美国的文化软实力。“美国大众文化、高等教育和外交政策中经常体现的民主、个人自由、经济和社会地位的流动性、公开性等价值观，都在多方面加强了美国的力量。……美国的软实力‘甚至比它的经济和军事实力还要大。美国的文化，不论是粗俗的还是高雅的，都强烈地向外散射，类似于罗马帝国时代，只是更具有新奇性。罗马和苏联的文化影响仅限于他们的军事疆界。而美国的软实力遍及一个太阳永远不落的帝国’。”[13]文化价值观要发生吸引，需要进行文化传播、文化接触、文化交流。加强文化价值话语传播能力建设，必须具备完善、强大的传播网络，优化文化价值话语传播载体。传播当代中国价值观念，既包括构建对内传播体系，筑牢人们的思想文化防线，又包括构建对外传播体系，提升当代中国价值观念的辐射能力，实现“网上传播”和“网下传播”相结合，并充分利用外交政策、贸易、文化交流、人际交往等方式，“讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色”，让国际社会从误读、曲解乃至抵触中国元素转变为理解、认同乃至接受当代中国价值观念。
开展当代中国文化的价值话语对话是文化软实力发生效用的重要内容。缺乏对话的文化价值话语，没有经过锤炼和检验，既无法凝聚广大人民的价值共识和精神力量，又无法回应西方价值话语的频频诘难。当前，全球思想文化交流交融交锋更加频繁，要增强国家文化软实力，必须以先进的文化价值观为内核，主动参与思想价值话语的对话与交流交锋。毛泽东曾深刻指出：“正确的东西总是在同错误的东西作斗争的过程中发展起来的。真的、善的、美的东西总是在同假的、恶的、丑的东西相比较而存在，相斗争而发展的。当着某一种错误的东西被人类普遍地抛弃，某一种真理被人类普遍地接受的时候，更加新的真理又在同新的错误意见作斗争。这种斗争永远不会完结。这是真理发展的规律，当然也是马克思主义发展的规律。”[14]文化价值观能否经受历史和实践的检验，关键是要开展文化价值话语之间的对话与交锋，先进、正确的文化价值观只能同落后、错误的文化价值观相比较而存在、相斗争而发展。我们看到，中国同西方国家还存在“软实力逆差”，“在由西方主要媒体掌控的‘国际舆论竞技场’上，‘软实力逆差’集中表现为中国政府的形象被刻意抹黑，中国的政策意图被歪曲解读，中国的解释申辩被压制淡化，中国的价值观和传统被贬低和边缘化”[15]。而这种软实力逆差主要体现在文化软实力方面。开展当代中国文化价值话语的对话、交锋，推进文化价值观建设，则是扭转当前中西软实力逆差局面的核心内容。只有主动同西方发出的强权价值话语进行对话、交锋，揭露看似光鲜亮丽且极具迷惑性的价值话语背后的本质意图，才能彰显当代中国文化价值话语的先进性。当前，西方个别国家将本国所谓的“自由”“民主”“平等”“公正”等标榜为“普世价值观”，将其美化为人类价值的制高点并向全球传播扩张。社会主义的自由、民主、平等、公正，“应该比资本主义发展得更快、更先进，这才称得起社会主义，称得起先进的社会制度”[11]4。应对西方的“价值干预”“价值渗透”，需要大力传播当代社会主义中国的价值观念，使社会主义核心价值理念同资本主义核心价值理念相比较而存在、相斗争而发展，为提升当代中国文化软实力确立强有力的价值支点。
梁漱溟认为，西方、印度和中国存在着三种文化体系，各自从不同的人生态度出发，形成了三种不同的文化体系：不断追求人生欲望的西方文化，否定欲望、回头向后看的佛教文化和肯定人生、调节欲望的儒家文化。参见：论梁漱溟先生的文化观[M]//费孝通．文化与文化自觉．北京：群言出版社，2010:47.
