话语根植于社会实践，映射着社会现实，服务于社会关系的建构。社会主义核心价值观的阐释、表达和传播，是社会主义核心价值观培育和践行的重要内容。社会主义核心价值观以话语体系为载体，发挥凝聚人心、促进发展、创造生活的功能。新时代，促进党和人民事业的发展，必须“培育和践行社会主义核心价值观，不断增强意识形态领域主导权和话语权”[1]18。加强和改进社会主义核心价值观传播，需要重视社会主义核心价值观的话语转换与语境创设，进一步拓展社会主义核心价值观传播的话语体系与话语功能，不断增强社会主义核心价值观传播话语的解释力、影响力、亲和力、吸引力。
一、社会主义核心价值观话语转换与语境创设的要义
话语即语言的来来往往，形成了“语言运用、口语、语篇、文本、语言环境、话语标记、话语实践、话语关系、话语权力、话语冲突”[2]等多重的分析视角。语境即话语言说的“情境、环境和范围”，反映了“话语表达与交流的主观意志、话语文本的内容与形式、话语传播的方式和效果” [3]。在话语变迁过程中，主题、主体、对象、内容、媒介、语境等话语要素的变换，引起了话语体系在结构和功能上的变化。由于话语的背后是思想、是“道”，话语是价值观念的栖身之所，促进人们之间的思想交流，因此需要引导人们主张话语权利，表达思想观念，重构话语关系，实现思想信息的有效传播。社会主义核心价值观是当代中国意识形态话语体系创新的重要成果。社会主义核心价值观传播本质上是一种思想、观念和意识的精神生产活动。社会主义核心价值观的言说，是社会主义核心价值观传播的途径，也是社会主义核心价值观培育和践行的重要内容。在社会主义核心价值观传播过程中，为了创设传播环境、拓展传播空间、增强传播效果，需要切换传播的话语主题和话语场域，转换传播的话语主体与方式方法，更换传播的话语内容与话语载体，由此构成了社会主义核心价值观话语转换与语境创设的实践要义。
社会主义核心价值观的认知认同离不开相应的话语转换与语境创设。在社会生活中，人们通过彼此之间的交往活动表达价值意向，形成对自我、他人、国家和社会的价值评价。人们的价值共识总是发生在特定的社会实践和生活场景之中。核心价值观作为价值规范、价值秩序和价值理想的理论反映，在形式上呈现为一系列抽象的价值范畴、价值理念，但其内容始终是具体的、历史的。促进人们头脑中的价值观念的不断运动，要求传播者结合人们的实际生活诠释核心价值观的思想内容，创设核心价值观表达和理解的情境。正如恩格斯指出的，“任何意识形态一经产生，就同现有的观念材料相结合而发展起来，并对这些材料作进一步的加工；不然，它就不是意识形态了”[4]。传播环境中随处可见的社会主义核心价值观标语符号，创造了社会主义核心价值观认同的条件，但它本身是并不能直接解释现存社会关系的“抽象要素”。促进人们之间的思想交往，将抽象的价值观范畴转化为具体的价值事实，建立社会主义核心价值观与党和国家方针政策之间的联系，实现人们对社会主义核心价值观的“感知、领悟、应用”，需要开展社会主义核心价值观话语转换与语境创设，实现意识形态的再加工。
社会主义核心价值观传播体系的建构离不开相关的话语转换与语境创设。社会主义核心价值观传播包括国家、社会和公民等不同层面的价值主体，包含政治宣传、思想教育、行为规范、制度建设等不同类型的话语样态，包括人内传播、组织传播、大众传播、政治传播、网络传播等不同的途径。新媒体时代，移动互联网络、社交媒体和人工智能的迭代发展，赋予了受众信息选择权和话语表达权，促进了媒介主导的大众传播向“受众为王”的方向发展。随着社会流动的加快，既有的大众化社会交往模式已被以业缘、地缘、趣缘、年龄、身份、收入、价值取向等为纽带而不断分化的小众化模式取代。经济全球化、文化多样化、信息网络化、利益多元化的发展，进一步加剧了人们思想观念上的分歧。建构社会主义核心价值观传播体系，开展社会主义核心价值体系建设，必须尊重社会分化与价值多元的客观现实，通过社会主义核心价值观的话语转换与语境创设，找准人们之间的利益交汇点、情感共鸣点、思想相通点，建立社会主义核心价值观的共情、协商、对话、共识机制，增强社会主义核心价值观传播的实际效果。
社会主义核心价值观传播效果的提升离不开必要的话语转换与语境创设。社会生活中，传播者的话语能力及其与受话人之间交往互动的状况，决定了信息传播的效果。传播者要想达成与受众之间的价值共识，必须自觉地打破话语权力和话语地位的限制，建立平等互动的主体际关系。正如马克思所指出的：“语言是一种实践的、既为别人存在因而也为我自身存在的、现实的意识。语言也和意识一样，只是由于需要，由于和他人交往的迫切需要才产生的。”[5]漠视语境，传播无异于“鸡同鸭讲”，自说自话。在社会主义核心价值观传播过程中，了解受众的价值取向和社会心理，寻找合适的主题、内容、载体和表现形式，将社会主义核心价值观切换到政治、经济、文化、道德、法治、教育、学习、交往等不同的主题和情境之中，实现传播者与受众之间思想情感、知识信息和价值观念上的差异互动，对传播者的核心价值观话语转换与语境创设能力提出了非常高的要求。
二、社会主义核心价值观话语转换与语境创设的现状
社会主义核心价值观回答了“建设什么样的国家、建设什么样的社会、培育什么样的公民”的重大问题。自党的十八大报告提出“三个倡导”的社会主义核心价值观以来，全国上下广泛开展社会主义核心价值观传播活动，取得了显著成效，发挥了凝魂聚气、强基固本的重要作用。党和国家领导人、党员干部、教育工作者、社会管理者、网络意见领袖、先锋模范、“最美人物”等传播主体队伍的扩大，拓展了社会主义核心价值观传播的话语空间，创造了社会主义核心价值观话语转换与语境创设的基础性条件。归纳起来，其成效主要体现在以下三个方面。
一是营造出传播的舆论、制度和环境氛围。当前，“确立价值观的最大公约数”“打好价值观念之争这场硬仗”“抢占价值体系的制高点”已由中国共产党的执政理念转变为中华民族自上而下的自觉行动。党的第十八届中央政治局开展了社会主义核心价值观集体学习活动。习近平总书记在全国宣传思想工作会议、省部级领导干部专题研讨班、全国文艺工作座谈会、地方调研、春节团拜会、网络安全和信息化工作座谈会、大中小学师生座谈会、全国高校思想政治工作会议以及知识分子、劳动模范、青年代表座谈会等不同的时机和场合阐释社会主义核心价值观，强调社会主义核心价值观是一种“大德”。国家相关部门制定了一系列开展社会主义核心价值观培育与践行活动的指导性文件，要求各地各部门将社会主义核心价值体系建设融入国民教育、依法治国、文明城市创建、乡村振兴的过程之中，创造了社会主义核心价值观传播的制度机制，建立了社会主义核心价值观国民教育的机制体系。全社会倡导知行合一、行胜于言，利用大众文化、电子图像、网络媒介、公共空间传播社会主义核心价值观，通过“价值观代言”“最美现象评比”“百姓讲堂”等地方性道德实践探索，营造出社会主义核心价值观传播的舆论、环境和制度氛围，社会主义核心价值观成为随处可见的风景线。
二是提出了“古今中外”相衔接的传播策略与实践体系。在社会主义核心价值观的培育和践行过程中，党和国家坚持“不忘本来、吸收外来、面向未来”的方针，将国家、社会、公民的价值要求融为一体，积极发挥文化传承、政策导向、法治建设、社会治理在社会主义核心价值观培育过程中的作用。首先是打造出一批反映当代中国发展进步的文化作品，提炼和展示了中华优秀传统文化的精神标识，促进了中国精神、中国价值、中国力量的阐释和传播；其次是传承共产党人的优秀文化基因，从马克思主义的理论宝库与社会主义实践进程中吸收养分，围绕中国梦、民族复兴、从严治党、精准扶贫、全面小康、新发展理念、以人民为中心、和谐社会、依法治国、网络强国、人类命运共同体、美好生活、治理现代化等新的范畴和概念，阐发社会主义核心价值观的实践要义和时代内涵；再次是从西方优秀文化中汲取话语资源，增强国际话语权意识，召开国际范围内的政党大会、学术会议、经济峰会、互联网大会，讲好“中国共产党治国理政”“中国人民奋斗圆梦”“中国坚持走和平发展道路”的故事，回应西方的怀疑、质疑和诋毁，抵制西方的话语霸权，识别西方的话语陷阱，贡献中国方案与中国智慧，阐发共建共享的世界治理之道，促进了当代中国价值观念的对外传播。
三是形成了“政治、学术、生活”三位一体的传播话语体系。社会主义核心价值观传播与党和国家的方针政策、制度安排密切相关，具有服务政治统治、促进国家治理的目的性，也与人们的日常生活和社会交往相关，具有构建和谐人际关系、创造美好生活的价值性。新时代，党和国家领导人对中国特色社会主义的价值阐发、对国际事务与国际问题的价值判定、对中国梦和民族复兴的价值追求，丰富了社会主义核心价值观传播的政治话语。党内的思想家、理论家对社会主义核心价值观的阐述，广大哲学社会科学工作者围绕新时代中国特色社会主义思想与社会主义核心价值观开展的学术研究，特别是近年来结合意识形态安全、道路自信、理论自信、制度自信、文化自信、以德治国、依法治国、网络强国、国家和社会治理现代化等开展的理论研究和宣传教育活动，丰富了社会主义核心价值观传播的学术话语，形成了社会主义核心价值观话语转换与语境创设的重要理论支撑。与此同时，人民群众对美好生活和美好社会的价值追求，社会主义核心价值观培育和践行活动的广泛开展，社会主义核心价值观的落细、落小、落实，实现了社会主义核心价值观在公共空间和日常生活中的话语转换与语境重构。
增强社会主义核心价值观传播的效果，更好地展现社会主义核心价值观鲜活的话语形象和话语功能，还要清醒地认识到社会主义核心价值观传播面临的困境和挑战，把握社会主义核心价值观话语转换与语境创设存在的问题和不足。
首先，社会主义核心价值观传播面临意识形态话语创新带来的边缘化风险。建立当代中国发展的价值支撑，体现了社会主义核心价值观的话语属性和话语功能，决定了社会主义核心价值观在我国意识形态话语体系建设中的中枢地位。社会主义核心价值观传播与马克思主义理论教育、党的方针政策宣传教育、新时代中国特色社会主义思想普及教育密切相关，贯穿于经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设以及国防安全、祖国统一、外交事务、党的建设的方方面面。正如语言学家费尔克拉夫所认为的：话语“事件”的分析包括“文本”“话语实践”“社会实践”等不同梯级的深化和发展向度。[6]经历了凝练、宣传和阐释的传播阶段，社会主义核心价值观更要在实现民族复兴、创造美好生活的伟大实践进程中发挥价值引领的重要作用。贯彻这一实践要求，需要及时传播党和国家的思想理论与方针政策，同时又不能忽视新的意识形态话语与社会主义核心价值观之间的内在联系，否则将造成社会主义核心价值观传播的边缘化风险。
其次，社会主义核心价值观传播话语体系存在结构性缺失。由于对政策、法律、制度、网络、外交等领域相关的核心价值观议题研究不够充分，对各地开展社会主义核心价值观培育和践行活动的调研不够全面，对市场经济条件下资本与权力对教育、住房、医疗、分配、就业、生态、安全、网络等领域产生的核心价值观消解效应研究不够深入，社会主义核心价值观传播客观上还存在着不能满足人民群众理论需要的实际情况。在话语结构上，社会主义核心价值观传播仍然以“你讲我听”的方式为主，描述价值应然、强调价值观认同、倡导价值理想的劝导性话语多，规范价值实然、强调价值观治理、促进价值建构的制度性话语少。在话语功能上，强调核心价值观与公民道德建设的关系，突出核心价值观的导向、维护和保证功能，重视批驳“普世价值”，认清西方价值观倾销的虚伪面相，而忽视了核心价值观的意识形态批判功能，不同程度地存在着大众传播失去政治焦点的情形。在话语空间上，公园街角、楼台场馆贴满了社会主义核心价值观符号，但传播的同质性过高，脸谱化现象严重，成为简单化、形式化的传播，忽视了传播的实效性。
再次，一些人对社会主义核心价值观传播存在知与行上的偏差。主体的话语权意识及其相应的思维、表达、通感和交流能力，决定着话语转换与语境创设的成效。恰如维特根斯坦所言：“想象一种语言就意味着想象一种生活形式。”[7]对核心价值观创造社会关系的思考，是进行核心价值观话语转换与语境创设的主体性条件。社会生活中，一些人缺乏“话语导引行为、话语导向利益”的话语权意识，缺乏核心价值观传播的意识和能力。一些党员干部官僚习气严重，“话风”不正，缺乏向群众学习的自觉，“与新社会群体说话，说不上去；与青年学生说话，说不进去；与困难群众说话，说不下去；与老同志说话，给顶了回去”[8]。一些学者不善于“简单地、具体地、用群众所熟悉和懂得的形象来讲话”[9]。一些教师轻视思想理论教学，将社会主义核心价值观认同建立在直观的感性经验基础之上。更有甚者，“奉西方理论、西方话语为金科玉律”[10]，甘当西方意识形态的吹鼓手，借现实中的问题攻击党的领导，歪曲和否定社会主义制度。
三、加强社会主义核心价值观话语转换与语境创设的策略
加强社会主义核心价值观话语转换与语境创设，需要激发传播主体的内生动力，规范社会主义核心价值观传播的话语秩序，借鉴马克思主义大众化的经验与西方话语分析理论，设置社会主义核心价值观传播的议题框架，以社会主义核心价值观的政治传播统领当代中国话语体系建设，发掘社会主义核心价值观传播的话语资源，拓展社会主义核心价值观传播话语的主题、空间、结构、功能和体系。
第一，坚持以人民为中心的话语实践逻辑，维护人民群众的价值观话语权。社会主义核心价值观为人民创造美好生活提供必要的价值指引。社会主义核心价值观的话语转换和语境创设不是简单的术语革命，不是概念、范畴、理念在头脑中奇妙的运动，而是人民群众在社会实践基础上开展的精神生产活动。人民群众在社会历史发展中的主体地位，决定了社会主义核心价值观传播的实践逻辑。社会主义核心价值观培育既有维护政治统治的目的，更是促进经济社会发展、满足人民群众日益增长的物质文化和精神文化生活需要的时代要求。坚持以人民为中心，维护人民群众的价值观话语权，关键要认定“民心是最大的政治”，“党员、干部初心变没变、使命记得牢不牢，要由群众来评价、由实践来检验”。[1]137只有铸牢“人民是党执政的最大底气”[1]137的信念支撑，坚持与人民群众共同奋斗，解民忧、纾民怨、暖民心，才能把握人民群众的思想行为特点，做到不是用慷慨激昂的词句，而是用简单的事实去教育人民，才会书写好党和人民群众追求和实现价值理想的动人篇章，创造出人民群众喜闻乐见的传播形式和鲜活生动的传播内容。
第二，规范话语秩序，发挥社会主义核心价值观的话语治理功能。遵循平等互动、真诚沟通的交往伦理，从制度规范、政策调控、教育引导、生活管理等方面着手，发挥核心价值观调控社会关系的作用，促进核心价值观在生活实践中的扎根和显扬，是社会主义核心价值体系建设的必由之路。社会主义核心价值观的话语转换和语境创设不会像自欺欺人的资产阶级那样意图“靠自由、平等、博爱的符咒来翻转世界”，更不能将社会主义核心价值观培育这一“改造社会的事业”陷入语言包装的游戏之中。正如恩格斯所指出的：“逻辑的发展不必限于纯抽象的领域。相反，逻辑的发展需要历史的例证，需要不断接触现实。”[11]社会主义核心价值观话语转换与语境创设必须满足“历史的例证”“接触现实”的需要，才能生成社会主义核心价值观话语的实践力量。规范话语秩序，发挥社会主义核心价值观的话语治理功能，需要坚持“易于接受、便于传播、利于认同”的原则，以坚持马克思主义、增进价值共识、维护人民利益、实现经济高质量发展、提升国家治理能力、增强核心价值观自信为根本指引，充分把握人们的思想情绪和社会心理，加强经济建设、民生建设、制度建设，防止虚化核心价值观认同的内在逻辑，摆脱形式化、简单化、去政治化的错误传播倾向。
第三，借鉴党的理论创新与传播的经验，推进社会主义核心价值观大众化。运用中国人习惯的语言思维和话语表达方式阐述马克思主义，实现马克思主义的中国化、大众化，是中国共产党人开展马克思主义传播的重要经验。毛泽东活用我国传统文化对“敌、我、友”之间关系的表达方式，对马克思主义的阶级斗争理论进行了话语转换，指出：“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。”[12]邓小平运用“老祖宗不能丢”“不管白猫黑猫，逮到老鼠就是好猫”“发展才是硬道理”“摸着石头过河”等家常式话语，形象而生动地阐释了中国特色社会主义道路。习近平身体力行地诠释了承古纳新、开放包容的话语策略，形成了平易近人、情理兼备、生动形象的话语风格。“中国梦”“美好生活”“撸起袖子加油干”“小康不小康，关键看老乡”“金山银山，不如绿水青山”“中国经济是一片大海”“搭上中国快速发展的便车”，等等，生动地阐释了新时代中国特色社会主义思想。加强社会主义核心价值观话语转换与语境创设，需要借鉴马克思主义传播的经验，凝练和形成更多晓畅易懂、形象生动的社会主义核心价值观标识性话语和典范性案例，推进社会主义核心价值观大众化。
第四，加强核心价值观话语分析，建构社会主义核心价值观传播议题框架。话语分析发端于西方现代哲学的语言转向。20世纪60年代前后，海德格尔、伽达默尔、维特根斯坦、福柯、哈贝马斯、巴赫金、索绪尔等学者从哲学、社会学、历史学、语言学的视角深化了意识形态、话语权力与文化语境之间的关系研究。紧随其后，美国的语言学家哈里斯最早提出了“话语分析”概念，建立了语言分析的数理结构。乔姆斯基和韩礼德提出了语法转换生成理论。费尔克劳、沃达克、克雷斯、汤普森等学者对批评话语、多模态话语、新闻话语、积极话语、语料库、意识形态话语的深入研究，形成了流派众多的话语分析理论。正如苏联文艺理论家巴赫金所指出的：“我们说清楚的话语的所有特点——就是它的纯符号性、意识形态的普遍适用性、生活交际的参与性、成为内部话语的功能性，以及最终作为任何一种意识形态行为伴随现象的必然存在性——所有这一切使得话语成为意识形态科学的基本研究客体。”[13]加强社会主义核心价值观话语转换与语境创设，需要掌握和运用互文、比较、批判、建构、拟像、隐喻等话语分析理论，结合政治、经济、文化、法治、道德、民生、外交、军事、生态等领域的政策、制度和法规话语，加强社会主义核心价值观传播的议题设置和框架建构。
第五，建设语料库，发掘社会主义核心价值观传播的话语资源。核心价值观的话语功能和话语形象通过政治叙事、经济发展、文化建设、制度安排、社会记忆、生活实践、对外传播等方式得以展现。增强社会主义核心价值观的传播力、解释力、影响力，需要发掘话语资源，创设核心价值观传播的叙事、商谈和记忆语境，激发起人们对社会主义核心价值观的交流、对话、回忆、联想。一方面，历史记忆、社会记忆、个体记忆、国家记忆，是熔铸文化、凝结精神的根本。每一个国家、每一个社会、每一个个体都有过重要的价值选择，都有着深刻的价值观记忆。中华民族的精神标识、中国共产党人带领各族人民对核心价值目标的求索、逐梦人生的个体记忆、筑梦中国的时代印记，等等，等待传播者与受众一起叙说。另一方面，“不忘初心”“全面小康”“民族复兴”“美好生活”等意识形态话语的价值意蕴，“中国方案”“一带一路”“命运共同体”“中国精神”表达的价值立场，“精准扶贫”“新发展理念”“高质量发展”“厕所革命”“乡村振兴”“内循环”等政策背后的价值导向，贫富分化、党风不正、民生困难、生态污染、外部压力加大等深层次问题带来的价值困扰以及全球金融危机与人类抗疫行动提供的话语先机，无不是进行社会主义核心价值观话语转换与语境创设的重要资源。
第六，加强社会主义核心价值观政治传播，以社会主义核心价值观统领当代中国话语体系建设。政治传播是指政治信息“在政治共同体内的扩散、接受、认同、内化”及其在“政治共同体间的流动”。[14]社会主义核心价值观是当代中国话语体系的价值之轴。社会主义核心价值观传播需要集中党的意志、国家意志和人民意志。随着我国社会主要矛盾的转变以及媒介政治化的发展，人们对政治价值观的关注超过了对经济发展方式的思考，“群众议政”成为一种常态。加强政治传播，以社会主义核心价值观统领当代中国话语体系建设，需要坚持政治立场、学术思维与百姓情怀的统一，坚持中国立场与国际表达的统一，自觉地把握党的政治价值观的先进性、群众的社会价值观的共识性、人类社会价值观的普适性，通过丰富社会主义核心价值观政治传播的内容、途径和方式，对接社会主义核心价值观的应然语境与实然语境，纠偏人们对党和国家政治信息的错误认识，密切党的政治组织与人民群众之间的联系，拓展当代中国价值观念对外传播的覆盖领域，提升社会主义核心价值观的话语权和影响力。
第七，延展社会主义核心价值观传播的网络话语空间。网络是影响社会主义核心价值观传播效果的最大变量，也是拓展社会主义核心价值观传播话语体系，进行社会主义核心价值观话语转换与语境创设的重要平台。加强社会主义核心价值观网络传播，需要掌握网络技术与文化逻辑，提高网络执政意识，开展网络安全战略、网络内容建设与政策法律法规方面的教育，提高网民的媒介素养，增强网民进行信息分享、信息搜索和议题讨论的能力；需要争做网络空间社会主义核心价值观的维护者、培育者、践行者，加强网络评论的内容审查，关注网络生态环境及其治理状况，了解信息搜索、应用程序、网络直播、网络舆情、网络暴力相关的执法工作，介入门户网站、网络评论、群组信息、论坛社区、公众号、域名、博客、“两微一端”等的管理和服务工作；需要积极开展社会主义核心价值观网络传播，借助网络舆论设置社会主义核心价值观议题，利用网络语言创新社会主义核心价值观话语，筑牢党在网络空间的意识形态领导权、话语权、管理权。
第八，建立社会主义核心价值观传播责任主体之间的联动机制。面对价值观认同差异引起的话语摩擦，需要加强话语主体之间的人际会话和关系管理，形成社会主义核心价值观的商谈语境。一方面，政党、政府、共青团、妇联、学校及其工作人员是社会主义核心价值观传播的主力军。这些组织机构及其工作人员的核心价值观认知水平和阐释能力，是社会主义核心价值观传播的力量保证。另一方面，大众传媒作为维护国家文化安全、塑造国家文化形象的重要责任主体，需要履行社会主义核心价值观传播的主体责任，将社会主义核心价值观话语转换与语境创设作为媒介建构能力的关键指标。建立社会主义核心价值观传播责任主体的联动机制，需要根据传播对象与传播内容的差异，采取理论宣讲、大众传播、榜样示范、氛围营造、实践体验等不同的方式，建立传播责任主体之间的交流、监督、激励和帮扶机制，促进党政干部、知识分子、学生、普通群众、意见领袖、海外公民等不同主体之间的核心价值观交流。
总之，语言是意识形态的信息媒介。恰如雷蒙·威廉斯所指出的：“意识形态本身带有动力学特征，其动力蕴藏于话语的更新、再造、保卫和修正过程，蕴藏于各种意识形态既竞争与合作的博弈关系。”[15]社会主义核心价值观不是公共空间和电子屏幕里的装饰物，更不是政治家、思想家、理论家们主观臆造的概念符号。社会主义核心价值观“既体现了社会主义本质要求，继承了中华优秀传统文化，也吸收了世界文明有益成果，体现了时代精神”[16]。提升社会主义核心价值观传播的效果，发挥社会主义核心价值观凝聚人心、促进发展、创造生活的功能，需要加强社会主义核心价值观话语转换与语境创设。这是促进社会主义核心价值观传播的理论逻辑，也是加强当代中国话语体系建设的重要实践进路。
