肇始于西方的现代性历经启蒙理性、工业革命与后现代反思, 始终以“普世标准”垄断文明演进的话语权, 其殖民扩张的历史逻辑更将非西方世界长期置于“文明边缘”地位。正如马克思恩格斯所说, 资产阶级“使未开化和半开化的国家从属于文明的国家, 使农民的民族从属于资产阶级的民族, 使东方从属于西方”^①。西方文明把自己的特殊文明阐释为唯一的普遍性文明, 将自身的发展路径、价值准则视为文明演进的“标准答案”, 其他文明若偏离这一路径或不符合这一文明价值标准, 便被贴上“停滞”“落后”的标签。更值得指出的是, 这种文明价值观在实践中常常伴随着一种居高临下的“文明输出”冲动, “极力推进包括经济、政治、文化等在内的‘全球西方化’战略, 依靠其强大的经济、军事、科技实力, 大力输出美国等西方国家的价值观和制度模式, 旨在建立其所标榜的‘普世价值’光环下的世界秩序”^①, 不仅导致全球发展失衡, 更使文明叙事陷入对西方文明的被动依附。“直到今天, 帝国主义的许多普遍问题仍然围绕着优越感和文明、种族、国家或任何特殊集体的等级观念”^②。这种文明价值观的单一标准和文明叙事的不平等, 既限制了非西方世界对自身文明的理解和表达, 也阻碍了全球文明多样性的展现和发展。讲好中华文明故事, 不仅是对这一不平等的文明观和文明叙事的有力回应, 更是推动全球文明交流互鉴、构建人类命运共同体的重要途径。党的二十届三中全会提出“加快构建中国话语和中国叙事体系, 全面提升国际传播效能”^③。作为世界上唯一绵延五千多年未曾中断的文明体系, 中华文明不仅具有深厚的历史文化底蕴, 还蕴含着独特的哲学思想、价值观念和发展智慧, 讲好中华文明故事、推进中华文明故事国际传播不仅影响着国际社会对中国发展道路、价值理念与全球治理方案的认知与认同, 更关乎对人类前途命运的责任担当。为此, 应洞察中华文明故事国际传播的意义及其现实困境, 探索应对策略, 以更加积极主动的姿态参与全球文明交流互鉴。

在人类文明的长河中, 故事始终是文明基因传承的核心载体。从苏美尔史诗的泥板刻痕到敦煌壁画的飞天乐舞, 从荷马史诗的英雄传说到《史记》的史家绝唱, 不同文明通过故事的书写与传诵, 将抽象的价值理念具象化为可感知的精神图谱。在当今世界文明深度交流互鉴的语境下, 讲好中华文明故事已超越传统意义上的文化传播, 成为连接不同文化背景人群、促进全球文明对话的重要桥梁。讲好中华文明故事, 不仅能够展现中国悠久历史的深厚底蕴, 还能够彰显当代中国的发展成就与文化自信, 促进世界各国人民之间的相互理解和尊重, 共同推动全球文明的繁荣发展。

故事的本质是价值观的符号化表达, 通过情节、人物与象征符号将抽象的价值理念具象化, 使之成为人们可以感知、理解和产生共鸣的具体形象。尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中揭示的“认知革命”理论, 为理解这一过程提供了关键视角。人类祖先智人凭借独特的想象能力和沟通能力书写出共同的故事, 这些故事成为传递特定价值观的工具, 而正因为“故事已经出现, 即使是在类似的生态、同样的基因组成下出现的人类, 也能够创造出非常不同的想象现实, 表现出来就成了不同的规范和价值观”^④。在跨文化传播的背景下, 故事扮演着“认知接口”的角色, 即通过故事对文化内核的具象化与包装, 人们可以更加直观地感受到不同规范、不同价值观的魅力, 从而加深对不同文明的认知和理解。

国家形象是指国际社会对一个国家整体认知和印象的总和, 反映了该国在世界舞台上的地位。国家形象“本质上是一种文化现象, 而不是媒体现象或国家实力的外显”^①。在经济全球化和信息技术深度演进的当下, 国家形象的建构早已超越政治和经济实力的向度, 转而进入文明价值的深层维度。“虽然中国积极展现和平负责任大国形象, 但依然难以避免地陷入西方所谓的‘中国威胁论’‘中国傲慢论’‘中国强硬论’等负面话语中”^②。这种认知偏差不仅阻碍着国际社会对中国的客观理解, 在经济全球化深入发展的今天, 更成为国家间信任构建、合作深化的隐性壁垒, 因此破解这类认知偏差已成为当务之急。而中华文明故事的国际传播, 恰恰能够为打破这种偏差提供极具感染力的方式, 成为塑造国家形象、提升文化软实力的关键路径。不同于抽象的理论阐释或数据罗列, 故事以其独特的叙事魅力, 将中华文明的历史文化、价值观念、发展理念等融入具体场景与鲜活细节, 使得中国形象能够突破语言、地域、文化的藩篱, 成为具有普遍解释力的叙事标识, 构建起国际社会对中国的立体认知。习近平强调: “要立足中国大地, 讲好中华文明故事, 向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象。”^③作为世界上唯一未曾中断的古老文明, 中华文明深厚的历史底蕴与丰富的文化内涵为展现中国形象提供了丰富的素材, 从多个层面勾勒出中国形象的轮廓。从历史传承角度看, 中华文明故事诉说着数千年的发展轨迹, 中华民族在漫长岁月中历经风雨却始终砥砺前行, 塑造了一个历史悠久、坚毅不屈的国家形象; 从价值观念角度看, 中华文明故事中蕴含着独特的价值观念, 儒家倡导的“仁爱”“礼义”、道家主张的“道法自然”等, 向世界展示了中国是一个有着崇高道德追求、善于辩证思考的文明国度; 从当代发展角度看, 中华文明故事不断融入时代元素, 中国在消除贫困、改善民生、推动现代化发展方面付出巨大努力、取得辉煌成就, 中国在新时代积极践履发展使命, 塑造了积极进取、关爱民生、负责任的现代化国家形象。中华文明故事国际传播, 通过故事展现中国形象, 将中华文明的精神标识和文化精髓转化为具象化、可感知的文化叙事, 从而在国际话语体系中建构真实、立体、全面的中国认知。

近代以来的全球文明交流格局始终笼罩在西方中心主义的单一叙事下, 这种由战争、殖民以及经济、政治交往衍生的文明对话模式, 将世界强行纳入“中心—边缘”的权力叙事框架, 非西方文明被挤压至叙事的边缘地带。经济全球化的深入发展更放大了这种叙事权力失衡导致的认知错位, 文明之间的误解与冲突时有发生。面对当前全球文明交流中“西方中心主义”的话语霸权与“文明冲突论”的认知陷阱, 讲好中华文明故事应构建自身的破局逻辑。

保罗·利科在《历史与真理》中提出: “应该用交流, 用我在自己的起源中表现自己和我在其他文明中想象他人的一种戏剧性关系来对抗混合。”^④这揭示了“交流”与“混合”的本质区分, 暗含着对文化存续与文明互动方式的深刻思考。在保罗·利科看来, “混合”并非文明相遇的理想状态, 当不同文明失去各自的根脉与特质, 在“混合”中彼此稀释, 最终剩下的可能只是失去主体性的、扁平的杂糅体, 无法在自身的历史脉络中确认“我是谁”, 也无法真正理解“他者为何是他者”; 而“交流”则显现出对“自我”与“他者”的双重尊重, 每种文明既是自身叙事的“主角”, 也是他者叙事的“听众”与“回应者”。“在起源中表现自己”和“在其他文明中想象他人”, 与中华文明“连续性、创新性、统一性、包容性、和平性”^①的突出特性所彰显的文明基因深度共鸣。一方面, 中华文明五千多年连续的历史积淀, 承载着“表现自己”的叙事资源, 通过讲述中华文明故事, 可以将文化基因转化为可感知、可对话的文明图景。这种“以我为主”的故事传播, 突破了西方中心主义的单向传播模式, 推动了全球文明叙事从“他者描述”转向“主体自述”。另一方面, 中华文明的包容性与和平性使其能够保持对其他文明的开放性想象、理解和接纳。当西方叙事热衷于划分“文明优劣”时, 中华文明故事始终在书写着“和而不同”的意义篇章, 以故事为媒介, 构建起多维度的文明交流互鉴框架, 让每种文明都能够在其中找到属于自己的叙事坐标。

中华文明故事国际传播寻求在保留文明主体性的前提下, 通过文明交流互鉴、叙事互动传播实现深层次的理解与超越, 为世界提供一种更具包容性、共生性的文明对话框架, “达成主体成员的和谐共生、共同发展与共同实现”^②。在全球文明交流互鉴的过程中, 故事不仅是文明“表现自我”的载体, 更成为参与全球文明秩序重构的战略性资源。中华文明故事国际传播正在重塑全球文明交流格局, 逐渐改变“中心边缘”的权力结构, 将文明交流对话从理念博弈场转化为意义共生体。这正是文明交流互鉴的真谛———不是固定的“你说我听”的权力游戏, 而是一种流动的、相互倾听与理解的“故事网络”, 不同文明都能找到各自的叙事舞台, 成为人类文明故事的作者和读者。

中华文明作为唯一延续五千多年且保持形态完整性的文明体系, 蕴含着化解全球发展难题的深层方法论。正如习近平所指出的: “中华文明根植于农耕文明。从中国特色的农事节气, 到大道自然、天人合一的生态伦理; 从各具特色的宅院村落, 到巧夺天工的农业景观; 从乡土气息的节庆活动, 到丰富多彩的民间艺术; 从耕读传家、父慈子孝的祖传家训, 到邻里守望、诚信重礼的乡风民俗, 等等, 都是中华文化的鲜明标签, 都承载着华夏文明生生不息的基因密码, 彰显着中华民族的思想智慧和精神追求。”^③可见, 中国智慧是数千年来中华民族在长期实践中积累的宝贵精神财富, 涵括了中华民族对宇宙自然法则的深刻洞察, 对历史发展规律的精准把握, 以及对国家治理和社会管理的独到见解, 是一系列思想观念、人文精神和道德规范的结晶。中华文明故事, 作为中国智慧的载体, 以独特而生动的方式, 传递着中华民族对自然、社会、人生的深刻理解。中华文明故事国际传播, 能够将在文明基质中生成的地方性知识转化为全球共享的普遍智慧, 为解决全球发展难题提供新思路和新方案。

当今世界局势错综复杂, 各种挑战层出不穷, 气候变化、贫富差距、公共卫生、地区冲突等全球发展难题日益凸显, 给人类的生存和发展带来了巨大威胁。虽然西方社会塑造了一个文明时代, 但这种“文明时代越是向前进展, 它就越是不得不给它所必然产生的种种坏事披上爱的外衣”^①, 其所倡导的发展模式和价值观念暴露出诸多弊端, 难以有效应对人类发展面临的复杂问题。例如, 西方的经济发展模式过度追求利益最大化, 导致资源过度消耗、环境破坏和社会不平等加剧。世界百年未有之大变局的加速演进, 考验着人类的智慧与勇气^②。而中华文明蕴含丰富的智慧和经验, 能够为化解全球发展难题提供独特的视角和方法。例如, “天人合一”的理念强调人与自然的和谐共生, 主张在发展过程中尊重自然规律, 实现可持续发展; “邻里守望”的乡风民俗, 蕴含人际信任与社会和谐的构建之道, 有助于缓解社会分化与冲突; “和而不同”的思想主张不同国家和民族之间相互尊重、和谐共处, 避免因文化差异而引发冲突, 有助于构建和平稳定的国际秩序。中华文明故事国际传播, 就是要深入挖掘和阐释中华文明所蕴含的具有永恒价值的思想观念、人文精神、道德规范等的时代意义, 让中国智慧为化解全球发展难题作出贡献, 展现其在应对全球性挑战中的独特作用。

“话语体系和话语权作为我国文化软实力的重要组成部分, 需要以强大的话语叙事来营造民族复兴的良好国际舆论环境, 形成同我国综合国力相匹配的国际话语权”^③。在民族复兴伟大征程中, 中国的国际地位显著提升, 国际社会对中国的关注与日俱增。然而, 我国在国际舆论场上的话语权和影响力与自身实力仍存在一定差距。习近平指出: “讲故事, 是国际传播的最佳方式。”^④在经济全球化的大背景下, 故事作为一种生动的、易于接受的信息传递方式, 可以跨越文化和语言的界限, 触达全球受众, 深入人心。讲述生动、真实、富有感染力的中国故事, 能够有效展示中国的文化魅力、发展成就和社会风貌, 增强国际受众对中国的认知和认同。这种故事传播所产生的积极效应, 不仅有助于推动中华文明在全球范围内的广泛传播, 更能进一步提升中国在国际舞台上的话语权和影响力。

在全球文明交流互鉴的进程中, 故事不仅是文化基因的载体, 更是掌握文明解释权的战略工具。文明故事传播的本质是文明解释权的战略博弈。西方三百年现代化进程所建立的“文明等级论”, 将非西方文明长期置于被解释、被定义的客体地位。目前中国在世界舞台上已经从“跟跑者”成为“并跑者”甚至“领跑者”, 这要求我们打破西方在文明解释权上的垄断, 通过重塑文明叙事来重构国际话语秩序。当中华文明故事能够以更具创造力的方式在全球传播时, 实际上正是我们在为人类文明的多样性注入新的活力。这种活力既源于对自身文明的深刻理解, 又得益于对文明传播规律的精准把握。党的二十大报告强调: “增强中华文明传播力影响力……加强国际传播能力建设, 全面提升国际传播效能, 形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”^①掌握国际话语权和提升影响力, 既需要深入挖掘中华文明的独特价值, 也需要创新讲述文明故事的方式方法, 唯此才能不断增强中华文明国际传播的针对性和实效性, 让中华文明的声音在全球舞台上更加响亮。一方面, 中华文明历史悠久, 文化底蕴深厚, 无论是古老的丝绸之路、四大发明, 还是现代的科技创新、社会进步, 都是中华文明的重要组成部分, 都值得我们去深入挖掘和广泛传播, 都可以成为讲好中华文明故事的重要素材, 为国际社会提供更加多元的文明视角。另一方面, 需要借助现代传播学理论与文化研究范式, 更加科学地分析研究国际传播规律和受众需求, 优化传播内容和形式, 用国际社会易于理解和接受的方式讲述中华文明故事, 传播中国声音, 从而“促使世界读懂中国、读懂中国人民、读懂中国共产党、读懂中华民族”^②。

在经济全球化浪潮与数字技术的双重驱动下, 中华文明故事的国际传播正处于前所未有的历史机遇期, 却也遭遇结构性困境。从符号解码的认知屏障到媒介霸权的话语压制, 再到传播叙事的供需错位, 三者构成“意义生产传播通道接受终端”的现实困境, 既涵盖文化本体特征与外部环境的互动张力, 也触及传播过程中主客体关系的复杂博弈, 共同制约着中华文明故事在国际上的有效传播。

索绪尔的符号学理论强调符号的任意性和系统性^③, 明确了“能指”和“所指”二者的关联是社会约定俗成的结果, 深刻影响着人们对“意义如何生成”的认知。一方面, 人类通过符号系统建构文化世界, 将抽象思维具象化为可传递的意义载体。抽象的符号系统是具有象征意义和表达作用的文化系统, 具有可传播性和可共享性。^④不同文明的符号体系承载着独特的认知逻辑与意义网络。另一方面, 符号体系又反过来塑造着人类的认知模式与存在方式, 不同文化背景下的符号体系形塑着人们不同的思想观念和价值取向。因此, 不同文化符号间的交流与解读, 往往面临天然的障碍。英国文化研究学者斯图亚特·霍尔提出的“编码与解码”理论, 将传播过程看作传播者编码和受传者解码的过程, 传播效果取决于传受双方在符号认知与意义共享上的契合度。文化符号在不同的历史和社会背景下经历着持续的“解码”和“编码”过程, 从而被赋予新的文化意义。^①可以说, 文化符号的编码与解码已成为跨文化传播的底层逻辑。然而, 在这个过程中, 文化差异导致的符号差异和价值冲突常常使得解码过程变得复杂和困难。若符号体系在跨文化语境中无法实现有效对接, 则会导致信息损耗、误读甚至价值冲突。

中华文明故事国际传播正面临深层次的文化解码困境。作为绵延五千多年的连续文明体, 其文化符号系统在漫长的历史积淀中形成了独特的表意结构和价值编码方式。作为高语境文化的典型代表, 中华文化的精神内核往往深嵌于“言有尽而意无穷”的隐喻系统, 其价值判断与思维逻辑高度依赖于特定的历史语境与社会共识; 而当这套自洽的符号体系遭遇其他文明的解码系统时, 原本完整的意义网络便不可避免地出现结构性错位, 这阻碍了中华文明故事的准确传达, 也可能在国际受众心中产生认知偏差, 甚至引发价值冲突。一个典型的案例是“龙”的跨文化传播: 当中国的“龙”被直译为“dragon”时, 西方受众基于基督教文化中的恶兽意象对其进行解码, 剥离了其在中华文化中集祥瑞、力量与智慧于一体的复合内涵。这种文化符号的错位不仅造成表层语义的误读, 而且在某种程度上加深了文明隔阂。

而传播技术的革新看似为突破解码困境提供了新路径, 实则加剧了符号误读的复杂性。在数字化时代, 信息的快速流动使得文化符号的传播更为广泛, 却也隐藏了更深层次的解码难题。传统的文化符号在网络的解构与重构中往往失去了原有的厚重感, 变得扁平化, 甚至被赋予全新的含义。“新媒体多模态符号的大量生产与建构不仅未能普遍化解跨文化冲突危机, 反而会加剧跨文化冲突危机”^②。在某种意义上, 技术赋权带来的传播广度, 反而加剧了文化解码的深度困境。以《西游记》为例, 日本东映动画《龙珠》将孙悟空重构为赛亚人英雄, 韩国KBS电视剧《幻想西游记》赋予唐僧机器人属性, 而美国漫威漫画版超级英雄美猴王(Monkey King)的金箍棒则被诠释为外星科技产物。这种改编导致原文化符号的“意义蒸发”, 并且在新媒体的加速传播下, 原本蕴含丰富的文化符号逐渐丧失其内涵深度, 变成了全球消费文化中可供任意解读的表面符号。中华文明故事的数字传播, 正在经历从“意义传递”到“符号消费”的解码异化。因此, 如何跨越符号体系的界限, 实现中华文明故事的精准解码和有效传播, 就成为亟待解决的问题。

纵观全球新闻传播史, 全球传播秩序的权力结构长期以来呈现为“中心边缘”格局。西方国家凭借技术优势与资本积累, 垄断了全球主流媒体平台(如美国有线电视新闻网、英国广播公司、《纽约时报》等), 形成覆盖从新闻生产、传播渠道到话语解释权的全链条媒介霸权。这种霸权体系在实践中表现为“双重过滤机制”: 在信息输入端, 西方通讯社控制全球主要新闻信源, 在信息流量与流向上占据主导地位, 决定全球受众所能接触到的新闻议程; 在信息输出端, 通过议程设置与框架选择, 对信息进行选择性加工和诠释, 进一步强化其主导的话语权, 将西方意识形态包装为“普世价值”, 从而形成文化价值观的单向灌输, 消解其他文明的合法性。西方国家利用对媒介技术的掌控及其在媒介传播领域的垄断地位, 推行媒介帝国主义战略, 力求实现资本主义意识形态的全球输出, 制造所谓的国际舆论对中国政府施加压力^①。在全球信息传播的竞技场中, 中华文明故事的国际传播仍处于权力结构困境。中华文明故事的声音在“双重过滤机制”的挤压下, 往往难以进入全球传播的“主流圈层”, 导致中国叙事面临“有理难传”“传而不达”的难题; 即便进入了, 中华文明故事也常被置于西方理论框架下, 阐释空间被压缩, 甚至遭受曲解和污名化。

这种权力结构困境不是偶然的, 更深层次的根源是文明对话中的权力不对等。西方媒体常以“俯视”的姿态, 将中华文明置于“他者”位置进行意识形态化解读, 或是将其标签化为“异国情调”的猎奇对象, 或是将其作为“威胁论”的证据, 进行刻板印象的强化与再生产。正如萨义德所揭示的“东方主义”的认知范式: 西方通过“想象”建构“东方”, 将其异化为“落后”“野蛮”的他者镜像^②。一方面, 实施“议题捆绑”策略, 将文明符号与政治议题强行关联。西方媒体倾向于将中华文明符号从其原生文化语境中抽离, 嵌入预设的政治议题叙事, 从而影响受众对中华文明的客观认知。当受众接受此类关联逻辑后, 对中华文明符号的认知会不自觉地被导入政治化评价体系, 形成“文化传播即意识形态输出”的刻板印象。另一方面, 设置“对立化叙事”的话语陷阱。“话语即权力”^③, 即话语并非客观中立的交流工具, 而是承载权力意志的产物。西方媒体将“民主”“自由”等概念塑造为“普世价值”, 并以此为标准评判他国文明。例如, 西方学界、媒体频频以西式民主和西式人权为武器, 污名化中国边疆民族事务^④。在这种话语模式下, 任何关于中华文明的表述都易被塑造为与西方价值观相冲突的内容, 从而加剧西方受众对中华文明的误解和偏见。在新媒体时代, 美国涉华舆情延续了传统东方主义话语的内涵, 将中国建构成专制主义的、人权问题突出的、对西方充满挑衅和威胁的形象^⑤。这不仅挤压了中华文明阐释的空间, 更使得任何突破西方叙事范式的尝试都被贴上“宣传攻势”的标签, 陷入“自证清白”的被动境地。

有学者在分析现阶段国际传播内容的供给情况时指出, 当前中国国际传播的内容仍然以中华传统文化为核心且在内容呈现上往往以宏大叙事为主, 未能有效匹配国际社会对中国在全球经济格局中的角色、科技创新的进展、外交态度等“当代议题”供给的需求期待。^①当前中华文明国际传播以古建艺术、古典神话、传统非遗、古风仙侠、美食及人文自然景观^②为核心叙事矩阵, 采用全景式、体系化的宏大叙事模式, 虽然能够系统展示中华文明的历史纵深, 却难以精准对接国际社会对当代中国现实发展的认知需求, 中华文明作为动态生命体的特质未能充分触达国际受众。

从传播内容看, 国际受众对中国形象的认知需求已从单一的文化符号认知转向复合型认知框架。中华传统文化元素长期占据中华文明国际传播的主导地位, 在文明传播层面具有先天优势, 却难以满足国际受众对当代中国社会发展的认知需求。国际社会既希望了解故宫、京剧、书法等传统中华文明密码, 更亟须理解中国式现代化进程中的经济发展模式、科技伦理立场、全球治理方案等当代中华文明成果。美国中国学学者约瑟夫·列文森(Joseph R. Levenson)曾强调, 研究中国的现代生活, 中华文明才具有历史意义, 仅仅把中华文明作为博物馆中的古物来研究, 其实是对中华文明的不敬^③。中华文明的国际传播也是如此。连续性是中华文明的突出特性, 中华文明作为绵延不断、生生不息的动态发展的生命体, 既承载着中华民族五千多年的文化基因, 也在中国共产党领导中国人民从传统到现代的社会主义现代化探索中吸收马克思主义的思想精髓和人类文明的有益成果, 不断实现自身的创造性转化和创新性发展。这种独特的发展轨迹和丰富的文化内涵, 应该在国际传播中得到充分展示。然而, 这种丰富性在现行的国际传播中往往被简化, 出现内容供给与现实需求的不匹配, 导致国际受众对中华文明的认知错位, 仍停留于文明古国的历史图景中, 未能形成对当代中国价值理念与发展实践的立体认知。这不仅削弱了中华文明作为“连续性文明”的说服力, 也易使国际受众忽视我国在世界经济、科技、治理等领域的蓬勃发展和积极贡献。

从传播方式上看, 中华文明故事国际传播尚未针对不同人群、不同地域、不同文化系统设计相关文化传播要素, 未形成差异化的、具有独特性的传播策略。^④国际受众并非均质化的群体, 中华文明故事国际传播的效果受到历史传统、社会结构、文化身份、媒介生态等多重因素的影响。不同地域受众对中华文明故事的认知兴趣可能存在显著差异: 东亚国家及地区受众受儒家文化圈影响, 基于儒家文化的历史亲缘性易对和谐共生等理念产生价值共鸣; 欧美国家受众受现代性价值理念影响, 可能更关注中国的科技发展与全球治理角色; 而非洲国家受众则可能因自身发展阶段的相似性, 对中国的经济发展模式与社会治理经验抱有浓厚兴趣。然而, 当前的国际传播策略往往忽视了这种地域性和文化性差异, 采用“一刀切”的传播方式, 未能根据不同受众群体的认知兴趣与接受习惯进行精准传播, 导致传播内容与受众期待之间存在较大偏差, 降低了传播效果。作为具有五千多年连续性的复杂文明系统, 中华文明的国际传播既应保持核心价值的稳定性, 又应构建多层次、多向度的叙事体系, 这要求传播策略必须由宏大叙事的传统模式转向更具“靶向性”和“弹性”的文明传播形式。因此, 如何根据不同受众群体的特点, 设计差异化的传播方式, 就成为提升中华文明故事国际传播效果的关键所在。特别是在当前全球传播格局正处于范式重构的关键期, 西方中心主义的消退与“全球南方”的崛起为中华文明国际传播提供了战略机遇。只有突破“一刀切”式的标准化叙事路径依赖, 重视不同的地理边界下不同的文化、社会和历史的联系, 重视“全球南方”各国根植于本土的知识生产场域和特有的话语情境^①, 构建兼具文化精度与传播弹性的新型话语体系, 才能实现中华文明在全球南方的“文化触达”, 赢得全球南方受众的“价值认同”。这既是提升国际传播效能的必然选择, 更是推动人类文明对话的历史责任。

世界正处于百年未有之大变局, 国际形势风云变幻, 西方对中国的话语遏制、围堵与污名化从未停歇, 这使得中华文明故事的国际传播面临重重阻碍。当前, 国际舆论场的权力博弈已从技术层面的“信息争夺”深化为文明维度的“意义争夺”, 面对西方话语霸权的结构性围堵与世界百年变局的叙事博弈, 讲好中华文明故事不仅是文化传播的技术命题, 更是关乎国家形象塑造、文化软实力提升乃至国际秩序重构的战略议题。党的二十届三中全会明确提出“构建更有效力的国际传播体系”^②, 强调“全面提升国际传播效能”与“建设全球文明倡议践行机制”的有机统一, 为破解中华文明故事国际传播困境指明了方向。这一战略部署的实质在于, 将中华文明的价值内核与全球文明交流互鉴的实践逻辑深度融合, 推动中国叙事从“被动回应”转向“主动定义”。

讲好中华文明故事离不开深厚的学术底蕴和坚实的理论支撑, 做好中华文明阐释的学术研究, 是中华文明故事国际传播的基础工程。学术研究通过系统梳理和阐释中华文明的历史脉络、思想内涵、文化特质, 将中华文明转化为可检验、令人信服、可传播的知识系统, 构建具有主体性、系统性和解释力的学理支撑体系, 为讲好中华文明故事提供科学的框架和内容, 是确保故事内容准确、表达深刻、传播有效的关键。因此, 应加强理论建设和学术研究, 夯实中华文明阐释的学理基础。首先, 应加快哲学社会科学自主知识体系建设, 不断加强中华文明起源和发展研究、中华文明特质和形态研究等基础性研究。习近平强调: “西方很多人习惯于把中国看作西方现代化理论视野中的近现代民族国家, 没有从五千多年文明史的角度来看中国, 这样就难以真正理解中国的过去、现在、未来。要把中华文明起源研究同中华文明特质和形态等重大问题研究紧密结合起来, 深入研究阐释中华文明起源所昭示的中华民族共同体发展路向和中华民族多元一体演进格局, 研究阐释中华文明讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同的精神特质和发展形态, 阐明中国道路的深厚文化底蕴。”^①具体来看, 依托“中华文明探源工程”“考古中国”等重大项目, 整合考古学、历史学、人类学等传统学科与科技考古、数字人文等前沿领域, 还原中华文明起源发展演进的关键节点与交往关系, 系统呈现中华文明多元一体的发展历程以及中华文明讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同的精神特质和发展形态, 为国际社会理解中华文明提供坚实的学术依据。其次, 应加强对中华文明故事的挖掘和整理, 提炼其中的精神标识和文化精髓, 为讲好中华文明故事提供丰富的素材和灵感。中华文明标识是中华民族在历史长河中形成的代表性符号和标志性象征^②, 既包括物质层面的文物、遗址、艺术品等, 也涵盖精神层面的价值观念、道德伦理、哲学思想等。培养一批具有国际视野和跨文化沟通能力的学术研究团队, 深入挖掘“收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字”中的鲜活素材, 对中华文明中的典型人物、灿烂成就、重大贡献进行创造性转化, 提炼出能够代表中华文明独特性的符号与元素, 形成易传播、易识别的文明标识, 使之成为国际社会认知中华文明的重要窗口, “通过对外宣传、交流研讨等方式, 向国际社会展示博大精深的中华文明”^③, 让世界通过一个个具体而微的故事, 感受到中华文明的温度与深度。最后, 应建立国际学术对话机制, 鼓励中外学者开展联合考古、文献整理和思想对话, 积极推动中华文明与其他文明的对话与交流。通过国际学术论坛、文化交流项目等形式, 搭建中外文明交流互鉴的桥梁, 将中国学者的原创性研究成果转化为全球学术界共享的知识资源, 增进国际学界对中华文明的认知和认同。如2024年年底在欧洲文明腹地希腊设立的中国古典文明研究院, 为中外学者搭建了深度对话的平台, 成为中华五千多年文明展示自身的舞台和窗口^④, 让西方学界得以突破固有认知框架, 从文明互鉴的视角重新审视中华文明的独特价值。

重构全球文明叙事框架, 既是打破西方媒介霸权的破局之策, 也是讲好中华文明故事的必由之路。因此, 应在战略层面进行系统布局, 构建以文明平等对话为基础的国际传播新秩序, 推动形成尊重文明多样性的全球共识, 为中华文明故事的国际传播创造更加有利的外部环境, 让世界更加全面、客观地了解和认同中华文明。首先, 推动全球文明叙事理念重构, 超越“欧洲中心论”“文明冲突论”的狭隘视角, 构建一种共享的、更具包容性的全球文明叙事理念。全球文明叙事“不只是一个民族、一个国家或一个地区的事情, 而是所有的民族、国家及地区一起参与建设的大事”^⑤, 应当建立在各文明平等对话的基础上, 承认每种文明都有其独特的发展逻辑和内在价值。这要求我们不仅要做好中华文明故事的国际传播, 还要善于在国际舞台上发声, 参与全球文明议题的设置与讨论; 应发挥积极的建设性作用, 通过加强与各国政府、政党、国际组织、民间团体等的平等对话和合作交流, 向国际社会传递和阐释“全球文明倡议”的核心内涵, 倡导各国顺应国际社会增进文明对话交流、促进文化繁荣发展的共同需求, 摒弃“文明优越论”和“文明冲突论”, 尊重文明多样性, 坚持文明平等、互鉴、对话、包容, 以宽广胸怀包容不同文明对价值内涵的认识, 尊重不同国家人民对自身发展道路的选择, 推动形成多元共生的全球文明生态。其次, 推动全球文明叙事模式重构, 超越以美国为首的“全球西方”主导的霸权扩张模式^①。以新兴市场国家和发展中国家为代表的“全球南方”群体是推动全球文明叙事模式重构的新兴力量, 应通过南南合作、区域一体化等机制, 重塑国际文明叙事格局。我国应充分发挥自身文明大国的作用, 深化与“全球南方”国家的文明对话, 建立基于共同发展诉求的文明交流机制, 通过文物巡展、艺术、节庆、媒体合作等形式, 构建跨越国度, 超越文化、地缘政治、种族和意识形态差异等多重视角的文明叙事体系, 让多样化的文明之声在国际舞台上更加响亮。再次, 推动全球文明叙事规则重构, 打破西方主导的单一“文明标准”, 联合发展中国家共同制定反映多元文明价值的叙事规则。正如习近平所说: “国际规则应该是世界各国共同认可的规则, 而不应由少数人来制定。”^②全球文明叙事应当充分尊重各国文明发展的独特性和多样性, 推动建立多元文明评价指标, 鼓励各国根据自身文化传统和发展阶段, 构建符合本土实际的文明发展评估框架, 反对将某种特定文明标准强加于人。我国应积极参与国际规则的制定和改革, 充分考量不同文明的历史积淀与现实贡献, 推动建立更加公正、合理的全球文明评价体系, 为中华文明故事国际传播提供更有力的规则保障。最后, 推动全球文明叙事平台建设, 建立包容开放的文明对话平台, 打造多极化、多元化的国际传播平台体系, 促进不同文明间的相互交流与理解。不可否认的是, 当前美国仍然主导着国际传播格局, 对全球信息的流动和解读具有强大的影响力。因此, 我国应积极参与国际传播平台的建设和改革, 支持发展中国家媒体联盟建设, 继续扩大或建立以金砖国家媒体高端论坛、上合组织国家媒体智库论坛为代表的新型国际传播平台; 同时应继续建设好孔子学院、亚洲文明对话大会、丝绸之路国际艺术联盟等平台, 构建多层次、宽领域的文明交流网络, 为不同文明之间的平等对话创造更多机会。

讲好中华文明故事是一个需要多主体共同参与的系统工程, 政府、企业、媒体机构和公众等多方力量应加强协同合作。当前, “我国仍以官方性质话语传播主体为主, 未充分发挥如各类民间团体、各类国际组织的作用, 未充分利用公共外交的优势, 话语传播主体之间的协同配合有待进一步加强”^③, 亟需推动多元主体间的协同联动, 整合跨部门资源、激活民间力量、释放市场动能, 形成官方叙事有高度、企业叙事有热度、机构叙事有深度、大众叙事有温度的多层次、立体化的传播样态, 既有助于避免单一主体的叙事局限, 又能够通过主体间的功能互补与价值共振实现中华文明故事国际传播的规模效应。政府作为主导力量, 应坚持发挥统筹协调与资源整合功能, 将中华文明故事国际传播纳入国家整体外交战略, 加强与国际组织和外国政府的交流合作。如建立了中俄、中美、中英、中欧等10个国家或地区间的人文交流机制, 与157个国家签署了文化、文物、旅游等方面的合作协议, 教育部深入推进中外人文交流教育实验区建设^①, 为中华文明故事的国际传播提供了支持和保障。同时, 还应加强对企业、媒体和社会组织的引导与监管, 确保传播内容的准确性、传播方式的合规性, 维护国家形象和利益。当前, “具有中华文化与中华美学精神的网络文学、网络游戏及影视产业已构成了中国‘文化出海’战略的三大核心引擎”^②。可以说, 企业已成为中华文明故事国际传播的重要主体。企业应深入挖掘中华文化的独特魅力, 结合现代科技和创意产业, 开发具有中华文明特色的产品和服务, 如文化旅游、文化创意产品、在线教育, 通过市场化运作, 推动中华文化产品和服务“走出去”, 吸引国际受众的关注和喜爱, 打造具有自主知识产权和核心竞争力的文化品牌, 增强中华文明故事在国际市场上的影响力和竞争力。如2024年国产3A游戏《黑神话: 悟空》在全球引起了广泛关注, 为世界打开了一扇了解中国文化的窗口, 也吸引了许多玩家不远万里来到中国体验文化生活。媒体机构作为信息传播的主要渠道, 应“改进宣传报道, 讲好中国故事, 构建全媒体传播格局, 不断提升传播力、引导力、影响力、公信力”^③, 为中华文明故事的国际传播提供更多元、更深入的报道和解读; 应加强对中华文明故事的深度挖掘和创意表达, 将报纸、广播、电视等传统媒体与短视频平台、社交媒体、移动客户端等新兴媒介形态有机整合, 使中华文明故事能够以多元形态、适配形式、精准路径抵达不同圈层受众, 增强中华文明故事对国际受众的吸引力和感染力。如2025年中国国际电视台(CGTN)携手全球三千一百多家媒体同步直播和报道央视春晚, 全球阅读量达17.38亿次, 视频观看量达5.87亿次, 展现了中华文明故事的全球传播能力。此外, 媒体机构还可以通过与国际知名媒体的合作, 共同策划和制作有关中华文明的专题报道、纪录片等, 向国际受众展示中华文明的独特魅力和深厚底蕴。公众作为中华文明故事的直接参与者和传播者, 其认同感和参与度对于提升中华文明故事的国际传播效果至关重要。首先, 应加强对公众的文明素养教育, 提升公众对中华文明的认知和理解, 通过建立“中华文明海外大使”认证体系等方式, 将留学生、华侨、中资机构员工转化为“微叙事主体”。其次, 应鼓励公众积极参与中华文明故事的传播活动如文化体验、旅游交流、志愿服务等, 以亲身经历和真实感受讲述中华文明故事, 使中华文明更加鲜活、立体地呈现在国际受众面前。最后, 应引导公众通过社交媒体等线上平台, 发布有关中华文明的内容和信息, 与国际受众进行互动和讨论, 共同推动中华文明的国际传播交流。如在YouTube上爆火的“阿木爷爷”“李子柒”“滇西小哥”等博主, 借由美食、器物、节日等外国人看得懂、易接受的方式生动鲜活地讲述中华文明故事, 深受国际受众喜爱。

习近平强调: “要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式, 推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达, 增强国际传播的亲和力和实效性。”^①精准传播是指通过系统性、针对性地识别目标受众的认知特征、文化偏好与信息消费习惯等, 实现传播内容、渠道、节奏的精准匹配与动态优化的信息传递过程。这一概念不仅强调传播过程中的“精确性”, 而且注重传播策略与受众特征的深度适配, 其核心要义在于突破传统大众传播的“无差别覆盖”模式, 推动“受众本位”的传播范式转型。在讲好中华文明故事的实践中, 精准传播包括精准识别目标受众的文化认知图谱、精准匹配传播内容与受众需求、精准选择传播渠道与时机三重链路, 形成多层次立体化传播网络。这三重链路相互支撑, 共同构建起中华文明国际传播的“精准滴灌”系统, 让中华文明故事的传播从“大水漫灌”转向“精准触达”, 在保持文化本真性的同时提升跨文化共鸣度。首先, 受众识别精准化。在中华文明故事的国际传播过程中, 精准识别目标受众是首要环节。“通过对特定地区和国家的历史、文化、政治、经济等方面的深入研究, 让中国特色的国际传播学科建设能够更贴近受众文化背景, 更加精准地塑造符合不同国家民众期待的国际传播话语体系”^②。这要求我们深入研究不同国家和地区受众的文化背景、价值观念、信息消费习惯等, 通过建立包含人口统计学特征、文化认知图谱、媒介使用偏好在内的多维标签体系, 将异质性受众细分为具有同质化信息接收倾向的群体单元, 为后续的精准传播提供科学依据。其次, 内容匹配精准化。在信息爆炸的时代, 受众的注意力成为稀缺资源, 只有精准定位受众需求, 提供符合其兴趣和偏好的内容, 才能有效吸引和留住受众。基于受众的文化认知图谱, 通过大数据分析、受众调研等手段, 准确把握其信息需求与接受偏好, 精心策划和制作符合受众需求与兴趣的传播内容, 这包括选择恰当的叙事角度、叙事主题和文化元素, 以确保内容能够激起受众的共鸣和兴趣。比如, 针对西方受众, 应更多地强调中华文明的现代价值和对全球发展的贡献, 以消除他们可能存在的刻板印象; 而对于亚洲近邻, 则可以更多地分享中华文明的历史渊源和文化共性, 以增强文化认同感与亲和力。再次, 渠道选择精准化。在传播渠道与时机的选择上, 同样需要精准化操作, 以确保信息能够以最有效的方式抵达目标受众。不同的传播渠道具有不同的受众覆盖范围和影响力, 应根据目标受众的媒介使用偏好, 选择最合适的传播渠道进行信息发布。比如, 对于社交媒体活跃的青年群体, 可以选择在TikTok、Instagram等平台发布短视频和图文内容; 而对于学术界和精英阶层, 则可以通过学术期刊、国际会议等渠道进行深度传播。同时, 还应根据国际形势、重大事件和节假日等, 灵活调整传播策略与内容, 以最大限度地提升传播效果。比如, 在春节、中秋节等中国传统节日期间, 可以推出以节日文化为主题的系列传播活动, 吸引国际受众的关注和参与。最后, 注重传播效果的评估与反馈。建立科学的传播效果评估体系, 通过量化分析传播触达率、用户参与度、转化率等核心指标, 结合受众调研、舆情监测等质性研究方法, 定期对传播活动的效果进行监测和分析, 及时发现传播过程中存在的偏差与不足; 积极收集受众的反馈意见, 了解其对中华文明故事的认知、态度和情感反应, 为后续的传播活动提供有益的参考与借鉴, 对中华文明故事的叙事方式、表现形式、发布渠道、发布频率进行迭代调整, 使中华文明故事国际传播实现从“到达率”到“共鸣度”的全方位质效提升。